Arte - Marketing - Cosmopolitan
In difesa della cultura sui social
Ciao! Eccoci con il tredicesimo numero di Ring light, una newsletter mensile sulla filosofia nell’era digitale per capire meglio la contemporaneità.
Mass media e informazione ci sembrano agli antipodi - forse perché è così nel 99% dei casi. Eppure, i social, A VOLTE, possono diventare uno spazio culturale. In occasione del Salone del Libro, anche quest’anno vorrei parlare con te di alcune cosine che mi stanno a cuore.
Dietro a Ring light c’è mooolto lavoro, ore e ore e ore di ricerca e di scrittura. Al momento è gratis, mi accontento di alimentare il mio egocentrismo, ma se vuoi iscriverti mi rendi felice 👉👈
La storia della filosofia al presente indicativo
Siamo io, Heidegger, Benjamin e Adorno al GhePensiMI. Parliamo di massimi sistemi. «Aboliamo brand e locali che usano le sigle delle province italiane nel nome», dico. «Tipo moVEs, progetto di mobilità sostenibile nel veneziano». «Guarda Walter, sì». «TO Move a Torino». «Esatto Theodor». «Lo sTOss». Allarghiamo le braccia teatralmente. «Non ne possiamo più dei tuoi dad jokes Martin». Un po’ della mia IPA finisce sui Dickies di Benjamin. «To to-n tssss».
«Ma quella collab con Feltrinelli?», mi chiede Adorno. «É uscito il video!». «Ho visto. Bella». È passivo-aggressivo. Lo capisco da come alza il sopracciglio. E da come continua: «Se il valore espositivo ha sostituito quello cultuale è anche colpa tua».
180 secondi
Da quando sono diventato un content creator Adorno non è stato più lo stesso. Ha iniziato a lanciarmi frecciatine davanti a tutti. «Ti sei rasato perché volevi liberarti dell’oppressione borghese?». «Ti stavano bene i capelli a onda, ora sembri un pulcino spelacchiato ahah». «Grazie a te le opere in sé non hanno più alcun valore e tutto dipende dalla fortuna e dall’interpretazione che cultura e società danno loro».
Una sera Adorno, parlando della Dark Polo Gang, ci ha detto che l’epoca della riproducibilità tecnica costringe la forma nel mezzo - ora che ci penso, forse lo scriveva in Filosofia della musica moderna o in Dialettica dell’Illuminismo.
Crede che i dischi, obbligando le registrazioni a rispettare tempi determinati, abbiano impoverito la musica. «Fabri Fibra e Shakira sono le uniche eccezioni». Ma ce l’ha a morte con tutti gli altri, soprattutto con la Dark Polo.
Non ha mai vissuto bene il declino del rap e la nascita della trap. É sempre stato un purista. Quando io ascoltavo Sportswear lui ascoltava ancora Tranne te.
A scuola lo prendevamo in giro. Tutti siamo andati avanti, «tranne teeeee». È il suo spirito metafisico. Nella sua mente parole come “purezza”, “ideali”, “arte”, “essenza”, “rap” hanno ancora un senso.
É per questo che dice che non dovrei parlare di libri sui social. Per lui dovremmo fare conferenze di due ore, organizzare congressi specialistici e pubblicare monografie. «Un Reel di 180 secondi, proprio come un disco musicale, impoverisce la cultura. Cosa c’entra l’arte con gli algoritmi, il watch time e gli hook?».
«Tre minuti non sono per forza un male», gli dice Benjamin. Io, lui e Heidegger siamo meno nostalgici, meno radicali. «Gli hook a inizio video sono come un proiettile lanciato contro lo spettatore per destabilizzare ogni sua sicurezza, aspettativa di senso e abitudine percettiva». Adorno sembra non capire, allora Benjamin insiste: «Lo shock è ciò che caratterizza l’arte contemporanea».
Gongolo. Alla faccia tua Adorno. “5 libri che ritengo perfetti”. “Fare filosofia non serve a nulla”. Tiè. I miei ganci sono A-R-T-E. Eh sì caro, se lo shock è definito da una mobilità e ipersensibilità dei nervi e dell’intelligenza, allora polarizzazione, click bait, eccetera fanno di me un artista.
«E se proprio vogliamo dirla tutta, quei tre minuti di Reel mostrano la terra», gli fa eco Heidegger. «L’opera espone il mondo e produce la terra. Ci mostra un frammento di qualcosa di più grande, di una totalità che non può essere consumata attraverso enunciazioni esplicite. Questa rottura la chiamo Stoss, ma anche shock va bene. Dio quanto sono didascalico».
«Cosa cercate di dimostrare?», ci chiede Adorno.
«Stiamo cercando di dirti, caro Theodor, che la cultura è diventata un mercato, che i social sono la parte alta del funnel e che niente di tutto ciò è per forza negativo». Mi esibisco in un sassy fingers snap.
Mass media e cultura
Il povero Adorno, dialetticamente sconfitto, si siede sul marciapiede di Piazza Morbegno. «Mi portate un Cosmopolitan?». Vado a prenderglielo e ordino anche un’altra IPA. Ci sediamo vicino a lui e cerchiamo di «vedere il quadro completo». Ci voltiamo verso Heidegger. «Ok non fa ridere. Non guardatemi così, scusate oh».
«Perché non cominciamo da quello di cui parlano tutti qui al GhePensiMI?». I capannelli di persone sono tanti, ma i discorsi sono gli stessi: che riproducibilità e creatività sono opposti, che velocità e approfondimento sono inconciliabili, che la massificazione è disumanizzante. Alcuni, a dire il vero, parlano anche di sesso.
Faccio un chiamo a Vattimo, che queste cose lui sa dirle in maniera educata e rispettosa. «Ciao Gianfy! Hai risolto quel problema con il water?». «Sei in vivavoce Gianni». «Ah». «Comunque sì, era la colonna condominiale. Senti caro, ti chiamo perché sono con Adorno e ha uno dei suoi momenti metafisici». «Oh no». «Già, stasera ce l’ha ancora con l’arte e i social».
«Ciao Theodor». «Ciao!», dicono in coro Heidegger e Benjamin. «Ciao Gianni». «Theodor, ti sento un po’ giù». «È che odio lo Zeitgesit». «Ci sta Theodor. La rapida diffusione delle comunicazioni tende a banalizzare ogni messaggio, che anzi nasce già banalizzato. É vero anche che le novità, come quelle della moda o dei trend, sembrano tutte superficiali e passeggere. Ma dobbiamo andare oltre».
«Metafisico da parte tua», dice Heidegger. «Ahah questa faceva ridere Martin, sul serio» - non è serio.
«Comunque la teoria estetica non ha ancora fatto giustizia ai mass media e alle opportunità che offrono». «Parole sante fratello!» lo interrompe Benjamin. «E devi ammettere, Theodor, che adotti una concezione dell’arte come luogo di perfezione che si è espressa in tutta la tradizione metafisica occidentale, da Aristotele ad Hegel, e che, sinceramente ha rotto il cazzo».
Adorno shotta il Cosmopolitan.
Vattimo rage-baita Adorno
Siamo al terzo giro. Gianni si è fatto tutta la M1 per rage-baitare Adorno e ora è qui a proporci quel gioco in cui ti attacchi un pezzo di carta sulla fronte e devi capire il nome scritto. Io scrivo quello di Heidegger, Heidegger quello di Benjamin, e così via. Mastico una Big Bubble e la uso come Patafix - c’è un po’ della mia bava sulle rughe di Vattimo. Poi andiamo a turno.
Io indovino subito. Sono Diego Milito, forza Inter. Heidegger è Silvia Salis. Benjamin il Colonnello del KFC. Vattimo John Cena. Adorno? Beh, Adorno è «uno che pensa che si tratti di “salvare” una essenza dell’arte dalle minacce che le nuove condizioni di esistenza della civiltà di massa rappresentano non solo per l’arte ma per la stessa essenza dell’uomo!».
«Oddio! Sono un qualsiasi studente che cita Dostoevskij sulla bio di Instagram? La bellezza salverà il mondo!». Il terzo Cosmopolitan l’ha reso ironico, ossia brillo. Vattimo è un po’ deluso perché non riesce a triggerarlo, ormai ha raggiunto uno stato di autoconsapevolezza zen.
«Pensi che la massificazione livellante, la manipolazione del consenso, gli errori del totalitarismo siano l’unico esito della comunicazione generalizzata». «Oddio! Sono un tiktoker che posta video banali spacciandoli come rivelazioni per cui indignarsi».
«Non sei me», gli dico. «Ah! Allora sono Theodor Adorno». «Din Din Din». Heidegger ci compra delle patatine fritte.
Monologo su social, content creator e cultura
Quarto round. Tutti sono mezzi andati. Ho un litro e mezzo di birra in corpo ma ragiono ancora in modo lineare perché sono il geniale narratore di questa newsletter. Mi esibisco in un monologo per trarre una morale da portarci a casa post serata.
«La comunicazione culturale sui social riflette lo Stoss heideggeriano e lo shock di Benjamin. Da content creator lo so bene: hook, polarizzazione, tesi assurde. Ma è soltanto la punta dell’iceberg o, meglio, la parte alta del funnel.
La cultura ha un valore espositivo, ignorarlo significa condannarla a circolini intellettuali - come il nostro al GhePensiMI. Gli algoritmi non sono soltanto appiattimento, ma un mezzo per dire qualcosa di più profondo, altrove - Substack, libri, musei, Power Point night.
Sarebbe meglio abbandonare quella nostalgia per l’eternità dell’opera - come Richard Rorty, un altro della nostra cricca, direbbe. Stabilità e perennità, profondità e autenticità non sono qualcosa che possiamo dare per scontato nell’esperienza estetica tardo-moderna. Far finta che non sia così significa impoverire l’editoria, ridurre gli accessi ai musei, chiudere i cinema.
Ma anche quando la comunicazione culturale sui social rimane ancorata ai social, è sempre un male? Se la rottura - shock, Stoss - è costitutiva dell’arte, allora sui social la creatività e la libertà dei creator si configura come arte.
Ho visto creator fare pubblicità migliori di tante agenzie, inchieste più coraggiose di tanti giornali, cortometraggi più visionari di tanti registi e insomma hai capito il pattern. L’avanguardia sta qui, non nel mainstream trito e ritrito.
Anzi, i social, dal punto di vista creativo, favoriscono la pluralità delle idee. Ogni giorno scrollando scopro nuovi profili che invece di appiattire o generalizzare sono vere e proprie boccate d’aria fresca.
Chiaro, i social sono un pericolo per la democrazia, far crescere i propri numeri è difficile, il micro-targeting dei contenuti contribuisce all’omologazione. Tutto questo resta verissimo. Ma come diceva Gianni, la superficialità estetica non è necessariamente segno di alienazione.
Citando un commento frequente di TikTok: “This isn’t viral because gems are hard to find”.
Postilla conclusiva
Alla fine, ciascuno è tornato a casa sua. Il mio monologo ha fatto venire sonno a tutti. Quello e, ovviamente, l’alcol. Adorno ha detto che non cambierà idea, ma ci rifletterà, forse scriverà un libro, ha detto che ha già il titolo “Minima Moralia. Meditazioni della vita offesa”. Heidegger l’ha trovato un titolo spiritoso.
Luce RGB
Luce RGB è la sezione random della newsletter, ossia quella dove ti consiglio altri materiali per approfondire i temi trattati o per trovare ispirazione ;)
Ti consiglio subito una serie su Apple TV. Si chiama The Studio ed è una satira/critica sul cinema: dai blockbuster alla vocazione artistica, dagli sponsor all’indipendenza. Seth Rogen è ideatore, regista e protagonista - praticamente io che faccio i miei video lol.
Quel capolavoro di Memestetica, di Valentina Tanni (se stai leggendo la newsletter, ciao!). Vattimo diceva che l’estetica non ha ancora dato la giusta attenzione ai mass media. Beh, non aveva letto questo libro. Se vuoi, trovi la sua newsletter su Substack a questo link.
Il buon Francesco Tarchetti ci ricorda che anche i contenuti brevi hanno una loro dignità. Molto interessante anche la riflessione su formato lungo come quel formato intorno a cui storicamente si è costruita l’idea di autorialità - e il conseguente disprezzo di ciò che è breve. Analisi molto anti-metafisica, chapeau 👏🏻
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